一、用戶體驗至上的核心立場

百度始終將移動搜索用戶體驗置于戰略首位。2017年初，百度用戶體驗部通過大規模用戶滿意度調研發現，惡意低質廣告已成為破壞搜索體驗的關鍵因素——用戶反饋顯示，過度、隱蔽或干擾性廣告直接導致搜索信任度下降。為此，百度工程師、產品經理及用戶體驗專家組成專項團隊，深度分析用戶行為數據，從技術算法、產品策略、內容審核多維度推進體驗優化，明確將落地頁廣告體驗（涵蓋樣式、位置、面積、內容等核心要素）納入搜索排序權重體系。

為保障優質內容站點的流量權益，百度于2017年3月發布《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇》（1.0版），同年6月推出2.0版細化規范。然而，實踐中仍存在廣告面積閾值模糊、修改指引不清晰等問題，影響站點自查效率。基于此，2018年1月推出3.0版，通過補充廣告面積量化標準（如首屏廣告占比上限）、整合規范結構（合并重復條款、優化章節邏輯），為站長提供更精準的優化依據。需特別說明的是，本白皮書為動態文檔，百度將結合法律法規更新與用戶體驗需求持續迭代，建議站長定期關注調整內容。

二、核心術語定義與場景說明

為統一規范理解，本章節對落地頁體驗中的關鍵術語進行明確定義：

2.1 廣告

廣告指為特定需求通過媒體向公眾傳遞信息的宣傳行為，本白皮書泛指落地頁中所有面向用戶的商業傳播活動，包括但不限于品牌推廣、產品營銷及網站自有功能推廣（如APP下載引導、會員服務等）。需注意，即使是站點自有產品的推廣，若具有商業意圖，亦需符合廣告規范。

2.2 APP引導

指通過文字、圖片、彈窗等形式誘導用戶下載、安裝或激活APP的行為。百度移動搜索的核心目標是降低用戶獲取內容的成本，因此明確規定：凡可在H5端完整呈現的內容或功能（如文章閱讀、視頻播放、信息查詢等），嚴禁以“需下載APP才能查看完整內容”等理由強制引導用戶跳轉至APP，避免打斷用戶搜索路徑。

2.3 主體內容

主體內容是頁面核心信息的集中呈現。具體而言，列表頁的主體內容為用戶檢索的核心結果集（如商品列表、資訊摘要等）；詳情頁的主體內容則從標題延伸至正文結束（含翻頁功能），而評論、分享、推薦等交互模塊不屬于主體內容范疇。主體內容的完整性與可讀性直接影響用戶對頁面價值的判斷。

2.4 首屏

指用戶點擊搜索結果后，在不進行任何滑動操作時，屏幕初始顯示的全部內容區域。首屏是用戶對落地頁的“第一印象”，其內容布局直接決定用戶是否繼續瀏覽。

2.5 一屏

指用戶滑動頁面至主體內容完全展現前的任意停留位置所覆蓋的內容區域。與“首屏”不同，“一屏”包含用戶滑動過程中可能接觸到的所有信息，其廣告占比需動態評估，確保不同瀏覽狀態下用戶體驗的一致性。

三、落地頁廣告規范細則

落地頁廣告規范以“用戶體驗優先”為原則，從樣式、位置、面積、內容四維度提出明確要求，旨在構建廣告與內容和諧共生的生態。

3.1 禁止的廣告樣式

干擾性樣式會直接破壞用戶瀏覽體驗，以下形式被嚴格禁止：

- 遮屏廣告與彈窗廣告：包括底部全屏遮蓋、半透明遮層、強制彈窗等，此類樣式被用戶列為“最抵觸廣告類型”，無論面積大小或目的均不允許出現。

- 非置頂懸浮廣告：除極小面積的置頂懸浮廣告外，禁止在頁面底部、側邊等位置設置懸浮元素，避免遮擋內容或引發誤觸。

- 廣告重疊與誤觸陷阱：廣告不得與功能按鈕（如播放、下載、分享鍵）距離過近或重疊，防止用戶因誤點擊跳轉至非預期頁面。

- 動態干擾廣告：包括抖動、輪播、自動播放的廣告（如音頻、視頻自動啟動），此類元素分散用戶注意力，降低內容獲取效率。

- 強制轉化行為：禁止網頁自動跳轉至APP下載頁，或強制要求用戶登錄/下載APP后方可查看完整內容（如“需下載APP才能觀看視頻”“登錄后才可查看聯系方式”等），此類行為切斷用戶搜索流程，嚴重影響體驗。

3.2 廣告位置與面積控制

廣告的布局需遵循“不搶占主體內容空間”原則，不同頁面類型有差異化要求：

- 文章/詳情頁：從標題至正文結束的區域內，嚴禁插入任何廣告；首屏至主體內容結束的任意一屏，廣告總面積占比不得超過20%，且視覺上需與內容形成自然過渡（如避免使用高飽和色、閃爍效果等）。

- 頂部廣告：嵌入式廣告（如頂部橫幅）面積需小于屏幕20%，置頂懸浮廣告面積需小于10%，確保主體內容優先露出。

- 列表/檢索頁：單屏廣告面積不得超過1/3，且廣告設計需與原生內容風格統一（如圖片列表中的廣告需與列表項尺寸、色調一致），避免用戶產生“廣告與內容混雜”的感知。

- 首屏主體內容：必須占據屏幕50%以上，確保用戶打開頁面即可快速獲取核心信息，減少因廣告過多導致的跳出。

3.3 廣告內容質量要求

廣告內容需真實、健康、有價值，以下類型將被嚴厲打擊：

- 低俗違禁內容：包括色情、賭博、違禁品或服務等違反法律法規及公序良俗的廣告，此類內容對用戶造成嚴重干擾，實行“零容忍”政策。

- 虛假與欺騙性廣告：通過偽造功能鍵（如“立即播放”實為廣告）、虛假承諾（如“免費領取”需付費）等手段誤導用戶的行為，將被視為惡意廣告并限制展示。

- 誘導性廣告：以“查看全部內容需下載APP”“高清圖片需登錄”等借口強制用戶轉化的廣告，破壞用戶對搜索平臺的信任。

- 優質視頻貼片廣告：鼓勵制作精良、時長適中的視頻貼片廣告（如前貼片、中插片），需避免過度重復或低質素材，在保障用戶體驗的同時實現商業價值。

3.4 規范適用與補充說明

- 適用范圍：規范覆蓋所有通過百度移動搜索（含手機百度APP、瀏覽器等）進入的落地頁，包括單跳結果頁及多跳頁面。

- 內容體驗優先：若廣告內容存在低質、違規問題，無論位置、面積是否符合標準，均將被處理，凸顯“內容為王”的導向。

- APP引導嚴格管控：無論是文字、圖片還是完整內容誘導，強制用戶下載APP或關注微信的行為均與商業廣告同等對待，嚴厲打擊。

- 懸浮功能平衡：頁面懸浮功能（如返回頂部、客服入口）需數量適度、位置合理，避免遮擋主體內容，確保用戶流暢閱讀。